鞋服是受疫情影响最严重的行业之一，但就在该行业以超预期的速度复苏时，却遇上了诸多动荡，包括充满不确定性的乌克兰危机和飞速增长的通胀率。这不仅意味着生产成本的上升，供应链进一步陷入困境，还会面临消费者支出的减少。
在如此挑战的背景下，时尚行业正加速转型，以适应疫情后的新世界，本文将探讨这些变化对该行业长期而言将意味着什么。
居家化和数字化重塑 D2C 到 D2A 战略
疫情迫使许多人在家办公，于是生活方式也相应发生改变，刺激了电商的发展。2021年，线上销售占全球鞋服销售的30%，而2019年仅为19%，预计未来还将继续增长。
全球服装和鞋业销售：2019/2021/2026年专营零售店vs.电商
随着学习、工作、饮食、购物和社交进一步居家化和网络化，时尚企业需要自我超越，在数字和实体领域都与客户建立起新的联系。这一点，加上疫情引发的一连串破产，正迫使零售领域大洗牌，于是企业愈发重视 D2C（电商模式）战略和对实体店的重塑。
体育鞋服领域的巨头耐克一直在优化网站，提升购物体验，比如，在耐克俱乐部的APP 中加入直播功能。同时，为了引流，耐克在其网站和概念店里都会提供限量版产品和最抢手的爆款。
最近，从奢侈品到高街品牌，企业对虚拟服装和时尚 NFT（非同质化代币）的兴趣愈发强烈。这种适用于游戏和社交媒体的数字新产品将进一步发展，因为时尚企业正指望它来获得不受疫情封锁影响的新收入流。此外，虚拟时尚绕过了传统的供应链，有助于提高时尚品牌的可持续发展能力。
因此，耐克最近力推 Web 3.0，在网络游戏 Roblox 中推出了自己的虚拟耐克世界（Nikeland），玩家可以为他们的虚拟化身购买耐克产品。耐克公司还收购了数字运动鞋制造商 RTFKT，用于制造 "元宇宙的运动鞋和收藏品"，打算将街头服饰的稀缺文化和限量版风潮引入到数字世界中。
许多迹象表明，虚拟化身将会大规模使用，所以下一次时尚革命将是关于 D2A 营销模式（Direct-to-Avatar，直接面向虚拟化身销售），形成由数字化身的套装和配饰构成的时尚经济。
健康和可持续风潮将重塑新品战略
随着新工作模式的持续，各行业消费者生活方式更为灵活，着装也进一步休闲化。同时，人们依然十分关注健康，很多消费者更加意识到身心健康的重要性，并加深了对两者间关联的理解。
此外，2020和2021年中，世界不同地区都经历了封锁，所以消费者越来越渴望逃离室内，去亲近大自然。对许多人来说，逛公园、亲近自然和野生动物已成头等大事；但远途旅行仍不像疫情前那么容易，消费者便学会了享受本地游。
2021年不同收入段群体购买意义驱动品牌的比例
消费者对健康和户外运动的渴望，不仅会使休闲时尚鞋服公司受益，意义驱动的品牌也会有机会，尤其是高收入群体，他们更能认识到品牌应带来除利润外的更多价值。
在这种情况下，更多的时尚公司将采用更可持续化的方式来开展业务，从严格的供应链审查，到符合道德的产品设计，以及拥抱转售趋势。而且这些已势在必行，欧盟关于绿色清洗和垃圾管理的法规可能即将改变，且英美政府对 ESG 也有了新要求。
供应链重启：时尚业制造更贴近终端
这场疫情给时尚界复杂而不透明的生产供应链带来了巨大冲击，尤其是在巨额过剩库存和亚洲纺织工的困境丑闻曝光后，该行业发誓要在社会福利和环保上有所转变。
如今，俄乌冲突正在进一步影响全球经济，使本已居高不下的通膨率更加恶化，而航运和原材料成本的增加，以及仓储的缺乏，都在推高成本，迫使时尚公司重新思考定价和生产战略。
在如此挑战的大环境下，时尚企业将使自己的制造来源更靠近终端市场。包括优衣库在内的企业正在探索微制造模式，或尝试按需生产，比如亚马逊的 B2C 服务“为你而制”（Made For You）。这种模式目前虽是小众，但未来可能会扩张，特别是如果新的碳税和垃圾管理法规生效，例如欧盟可持续纺织品战略下的拟议新法规，并以此降低本地生产的相对成本。
在不久的将来，为减少复杂性和依赖性，近终端生产的势头将会继续。例如，贝纳通（Benetton）已决定将其生产中心从低制造成本的亚洲转移到离总部较近的地方。这家意大利时尚公司已经将其10%的产量从孟加拉、越南、中国和印度转移到了塞尔维亚、克罗地亚、土耳其、突尼斯和埃及，并计划从2022年底起将亚洲的产量减半。同时，德国快时尚企业 C&A 于2021年在德国建立了纺织品创新工厂，为的是开发更多的可持续产品，2022年还会将本地产量提高到每年40万条牛仔裤，未来将达到80万条。
纺织和皮革产品全球生产（营业额）MSP：2016-2030年按国家划分
最后，随着许多国际品牌期望减少对中国制造的依赖，未来时尚界的工业格局将进一步改变，此前新疆棉的丑闻促进了国潮的兴起，可看出地缘政治风险会如何导致贸易政策的突变。中国目前占世界纺织品和皮革产品产量的47%，预计到2030年，这一份额将下降到33%。
更多内容，请查阅简报Apparel and Footwear beyond the Pandemic《疫情后的鞋服行业》
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英文原文可查阅Three Key Trends That Will Shape the Future of Fashion
（翻译：Victoria Wei）