2023年、世界中の消費者は、ビューティー＆パーソナルケア製品への支出先をECに移行している。ユーロモニターが新たに提供を開始したPassport E-Commerceシステムは、世界の主要15カ国のEC市場における販売実績を追跡しており、美容・パーソナルケア製品のオンライン市場の成長を牽引している製品カテゴリー、ブランド、そして小売業者を調査している。
オンライン市場において最も成長が著しいリップ製品と入れ歯ケア用品
Passport E-Commerceシステムによると、2023年第一四半期から第三四半期の間、オンライン売上が最も大きな成長をみせたのは、その他のリップ製品カテゴリー（リップセラムやオイルティントリップなど）であり、特に米国市場の好調が寄与したこともあり、前年同期比で2倍以上に拡大した。米国ではパンデミックの期間より、カラーコスメおよびスキンケア製品カテゴリーにおいてイノベーションがおこり、市場活性化につながっている。
入れ歯安定剤は、その他のリップ製品カテゴリーに次いでオンライン売上が2番目に急成長したカテゴリーである。一般的に、オーラルケア製品のオンライン販売は、スキンケアやカラーコスメのような他の美容・パーソナルケア製品カテゴリーに比べて小さい。それでも、オーラルケア製品のオンライン販売は急速に拡大している。
2014年、オーラルケアの世界市場に占めるeコマースの割合はわずか4％だったが、主要ブランド勢のオンライン販売推進もあり、2019年には11%、2023年には18%に達している
出所：ユーロモニターインターナショナル
米国ブランドの成長が著しいビューティー＆パーソナルケアEC市場
Passport E-Commerceシステムによると、2023年前年比成長率が最も高かったビューティー＆パーソナルケアブランドTOP10のうち、6ブランドまでが米国拠点のブランドであるなど、同国市場の重要性が浮き彫りになっている。Native、Rare Beauty、Dr.Squatchなど、シンプルかつ安全な原料を使用し、ビーガン、反動物虐待を公言しているNative、Rare Beauty、Dr. Squatchといったブランドの成功は、米国の消費者の透明性や環境に配慮したライフスタイルへの関心の高まりが、これらブランドのオンライン販売の成長を後押ししていることを示している。
上位TOP10のうち、残りの4ブランドはすべてアジア太平洋地域を拠点としている。いずれも、デジタルに精通した若い消費者の注目を集める革新的なデジタル・マーケティング戦略を活用することで、2023年第1～3四半期の売上高は前年同期比3桁増を記録した。例えば、COSRXの新パッケージは、ブランドにより洗練された雰囲気をもたらしつつ高濃度の有効成分を強調している。KanSは2021年にブランド名を変更し、アンチエイジング製品で若い世代をターゲットにしており、中国版TikTokのDouyin（ドウイン）では、ストリーミング・アカウントやインフルエンサーをを通して熱心に宣伝している。
ビューティー＆パーソナルケア製品の売上増加が著しいDouyin
ビューティー＆パーソナルケアEC市場でDouyinが果たしている役割は非常に大きい（ちなみにDouyinとTikTokはともに、中国のデジタルテクノロジー企業であるByteDance Ltd.によって運営されている）。Douyinの短編動画によって、コンテンツクリエイターやインフルエンサーは、中国全土のフォロワーに対しておすすめの商品を共有することができる。実際、カネボウ化粧品は最近、Douyinを「ブランドの認知度を高めるための最高のプラットフォーム」と評している。
中国市場のソーシャルコマース革命を牽引するDouyinは、7億人の月間アクティブユーザーを有し、ブランドやインフルエンサーにとって重要なプラットフォームであると同時に、自らがECサイトでもある。
2023年のビューティー＆パーソナルケア製品オンライン売上の成長の大部分を担ったのはDouyinとアマゾンだった。
出所：ユーロモニターインターナショナル
また、米国を拠点とするコスメブランドのイルマキアージュ（Il Makiage）のオンラインショップはDouyinに次ぎ、2番目に高い前年比成長をみせたビューティー＆パーソナルケアECサイトである。同ブランドはAIを活用することでカスタマイズされた製品推奨と美容ソリューションを提供し、オンライン売上を飛躍的に伸ばしている。
Passport E-Commerceシステムについての更なる詳細情報についてはこちらのページをご覧いただきたいPassport: E-Commerce system。また、 企業やブランドがオンライン売上を伸ばすためには各国どのECサイトと提携すべきか、といった分析については、こちらのレポート, Identifying Key Retail Partners for Brands to Expand E-Commerce Salesを参照されるか、無料オンデマンドウェビナーMastering E-Commerce Growth: How to Win Online Amid Uncertaintyをダウンロードのうえ、ご覧いただきたい。
（注）Passport E-CommerceシステムがEC市場における販売実績を追跡している対象15カ国は次の通り：オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、日本、メキシコ、ポーランド、韓国、スペイン、英国、米国
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